Como usar “Pagamento Social” para aumentar os resultados em Marketing Digital

“Pagamento social” é uma técnica usada para garantir que uma oferta da empresa tenha um alcance muito maior via redes sociais.

Neste contexto, entende-se por oferta algo gratuito (financeiramente) mas que tenha um bom valor para o público. O formato mais comum de ofertas nesses casos são eBooks ou Webinars educativos, mas também podem ser ofertas de avaliações/consultorias gratuitas, um sorteio de algo valioso, etc.

Assim, para baixar o material, receber a avaliação ou participar do sorteio, o usuário precisa “pagar” com um Tweet ou com um post no Facebook.

Por que usar?

Quando os primeiros casos de pagamento social surgiram, muitos “gurus” das mídias sociais condenaram a prática. O argumento principal era que não era “certo” obrigar as pessoas a compartilharem em suas redes, e que, se os materiais fossem bons de verdade, as pessoas iam indicar naturalmente.

Sem entrar em discussões filosóficas, o fato é que pagamento social funciona. Acompanhando nossos exemplos e de diversos clientes, vemos que os conteúdos ricos oferecidos em troca de um Tweet ou post no Facebook têm em média mais de 10 vezes o número de compartilhamentos do que um conteúdo aberto.

O importante é que seja uma troca justa. As pessoas estão dispostas a pagar com um compartilhamento em mídias sociais se o conteúdo for aprofundado e de ótima qualidade.

A imagem abaixo (e link da página aqui) mostra um exemplo de como é uma página com mecanismo de pagamento social.

Onde usar e onde não usar?

Sempre fomos grandes proponentes da geração de Leads, e a maneira mais eficiente de gerar Leads é pedir para o usuário (potencial cliente) preencher um formulário com suas informações em troca de um material educativo.

No entanto, entendemos que seria demais pedir para o usuário preencher um formulário E fazer um pagamento social ao mesmo tempo. Por isso recomendamos que se escolha uma ou outra opção para cada momento.

O ideal é, para cada material, sempre criar duas Landing Pages: uma no formato normal com formulário, e a outra no formato “pagamento social”. Depois, em cada canal deve-se escolher qual é a melhor página para ser promovida.

Via de regra, é melhor promover a página de “pagamento social” para os canais onde já se têm as informações de contato dos Leads (ex. base de emails), e onde as pessoas já conhecem e confiam na empresa, assim não ficam receosas de pagar com um compartilhamento mesmo sem ver o material antes.

Já para os canais onde a maioria dos visitantes estarão em contato com a empresa pela primeira vez, é melhor pedir o preenchimento de um formulário. Assim a barreira para o download fica bem menor (estudo de caso sobre isso aqui) e, principalmente, você consegue coletar informações de contato e gerar oportunidades de negócio para a empresa.

Como funciona a mecânica?

Há alguns sistemas que possibilitam implementar a parte técnica desta mecânica, mas geralmente o caminho para o usuário funciona assim:

1. 1) Usuário vê a Landing Page com a descrição do material e clica no botão para pagar com Tweet ou post no Facebook.
2. 2) Usuário vai para uma segunda tela onde é mostrada a mensagem e o link que vão ser postados na rede social. Em algumas ferramentas é possível editar o texto. (ex. abaixo)

1. 3) O sistema pede para o usuário autenticar o aplicativo com a sua conta do Twitter ou Facebook.
2. 4) O sistema publica o post em nome do usuário, que é enviado para a página com o conteúdo ofertado.

Para onde apontar esse link?

Um detalhe que parece bobo mas faz muita diferença é para qual Landing Page apontar o link mencionado acima.

Se for configurado para a Landing Page com pagamento social, os novos usuários também verão a Landing Page com pagamento social. Neste caso, o loop viral é maior, mas os novos usuários não se tornam Leads ao baixarem o material.

Já se o link for apontado para a Landing Page com o formulário, os novos usuários se tornam Leads ao baixar o material. O loop viral diminui de tamanho, mas ainda assim continua grande.
Vejam como exemplo o que aconteceu no mês passado com a nossa geração de Leads no dia que promovemos um material novo assim:

Portanto, recomendamos o primeiro caso apenas quando o objetivo for aumentar ao máximo o alcance de um material, mesmo que às custas de perda de oportunidade para geração de (muitos) Leads.

Detalhes técnicos a serem considerados

Como mencionei acima, há algumas ferramentas e até formas “caseiras” de se implementar o pagamento social. Para escolher uma delas, é importante se atentar a alguns detalhes técnicos que afetam bastante os resultados.

• Cobrar o Tweet de fato

No hall das soluções caseiras acima ou mesmo de alguns plugins do WordPress que se propõem a isso, há uma implementação de “Pagar com Tweet” que é simples, porém não muito eficiente.

Com ela, ao clicar no botão o usuário apenas vê um pop-up com uma janela do próprio Twitter já preenchida com a mensagem e o link. Como o usuário não é obrigado a Twittar (e também tem liberdade total para editar a mensagem e o próprio link), na prática muitos deles acabam não twittando para pegar o conteúdo, ou seja, o número de compartilhamentos cai bastante.

• Não levar o usuário para um lugar desconhecido

Já outras ferramentas têm um problema um pouco diferente. Ao clicar no botão, o usuário é enviado para um ambiente totalmente diferente do site onde ele estava, tanto para fazer a edição da mensagem quanto para a autenticação. Muitas vezes ainda tem o agravante dessa parte ser em outra língua.

Em geral isso traz um sentimento de desconfiança que inibe a conversão e diminui a efetividade da campanha.

• Marcar conversão do Lead

Como esses sistemas geralmente estão isolados do CRM ou ferramenta de automação de marketing que a empresa já usa, as novas conversões que um Lead (conhecido) realiza acabam não sendo computadas e inseridas no seu histórico.
Essas conversões com pagamento social também são informações importante para a área comercial ter disponível antes de fazer a abordagem a um potencial cliente.

• Rel=Canonical

Ao criar duas versões da Landing Page, como mencionado acima, é importante dizer ao Google que apenas uma delas deve “brigar” por uma posição nos resultados de busca.
Por isso, deve-se usar na outra Landing Page a tag HMTL rel=canonical da forma adequada.

Ps. Momento jabá rápido: temos no RD Station um template de Landing Page pronto que já resolve todas essas questões acima. Se quiser ver uma dessas páginas em ação, basta clicar aqui e testar o fluxo.

Saiba mais:

Fonte: Resultados Digitais